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        小米失去性價比高地

        網絡整理 2023-10-28

        (原標題:小米失去性價比高地)

        雷軍搞不清楚的是:小米是賣手機的,不是賣“低毛利率”的。

        性價比被很多人簡單的看做是“便宜”,或者公司毛利率低就代表產品性價比高,但在讀懂君并不這么認為,性價比高的前提是同等性能下便宜,小米曾是性價比的代名詞,但如今它僅僅只是在同等參數下,略微便宜而已。

        十年前,中國手機行業有兩個神奇的現象,一個是熬夜排隊買新款的蘋果,一個是加錢從黃牛手里買小米。

        而那時候的華為手機就像是角落里的老鼠,只能吃各個手機品牌的殘羹剩飯,對于購買過華為C8812、C8813的骨灰級用戶而言,那時候的華為與諾基亞一樣,唯一的優點是抗摔。

        雷軍曾說過,華為分離出來一個子品牌,從誕生之日就怎么low怎么來,并表示:“生死看淡,不服就干嘛!”

        雷軍說的沒有錯,榮耀那時候的確有點low,最喜歡做的就是碰瓷小米,讀懂君早年在數碼店里買手機的時候,銷售就拿著榮耀手機說“這款就是對標小米”。

        如今的榮耀還會碰瓷小米嗎?

        十年后的今天,大家只熱衷于討論的是“華為把高端市場讓了出來,為何小米沒有把握住機會?”

        不知不覺間,二者已經完成了主角與配角的互換,這對于小米而言是多么諷刺!

        1、

        過去十年里,由于智能手機在國內的普及率不斷增加,行業“漲潮”,幾個主要的手機品牌出貨量都水漲船高,均成為一方巨頭。

        在行業大繁榮時期,它們的差距沒有那么明顯,但當潮水退去,一切都格外分明了。

        據Canalys數據,本季度全球和中國大陸智能手機大盤出貨量同比分別下滑8.9%和10.1%,環比分別下滑7.7%和10.9%。

        智能手機市場在萎縮,小米自然不能獨善其身,也交出了一份營收、凈利雙跌的2季度財報。

        但不尋常的是,二季度小米智能手機手機在大陸出貨量的跌幅遠超過行業平均水平,同樣的情況也出現在OPPO、VIVO身上。

        這些出貨量去了哪里?答案是,被榮耀吃掉了一大半,蘋果吃掉了一小半。

        Canalys數據顯示,二季度榮耀在中國大陸的出貨量達到1300萬臺,同比增長88%,出貨量排名第二,而在其他機構如Strategy Analytics、IDC的數據中,榮耀銷量已經躍居第一。

        無論是小米還是OV,都被華為的親兒子打敗了。

        2、

        一直以來,小米喜歡以讓利的形象出現,這簡直打破了資本家逐利的自然法則。

        有意思的是,二季度小米在大陸的雇員減少了約1000人,你是否相信一個為了利潤對員工下手的企業,會對消費者讓利?

        不過,從毛利率的角度講,小米的確是家不太賺錢的企業,毛利薄得可憐。

        小米手機二季度的毛利率為8.7%,去年同期也不過11.8%,IoT與生活消費產品略高也不過14.3%,整體毛利率僅16.8%。

        反觀蘋果,同期的硬件毛利率高達34.5%,整體毛利率43.3%,而華為則更恐怖,2021年其整體毛利率達到48.3%。

        但小米的毛利率最低、不太賺錢,不等于讓利也并不意味著小米物美價廉,價格與成本的高低也代表不了性價比。

        舉個栗子,冷凍了一年的豬肉,成本8元,賣10元,毛利率20%;鮮豬肉成本12元,賣20元,毛利率40%,從毛利率、售價的角度看,冷凍豬肉似乎更便宜,但你會選擇哪個?

        高端市場與下沉市場最大的區別在于,企業可以獲得更高的毛利率。

        今年2月,雷軍發布的全員信中稱:“小米集團正式組建高端化戰略工作組,在“三年手機銷量全球第一”戰略牽引下,清晰了高端化戰略目標:產品和體驗要全面對標 iPhone, 三年內拿下國產高端手機市場份額第一?!?/p>

        進軍高端的戰略無比正確,雷軍的調子起的很高,但現實很骨感,小米對高端的定義是:RMB3000+,要知道十年前蘋果手機就賣5000了。

        其實從方法上講,小米想殺入高端市場或者獲取更高的毛利率,方法很簡單——漲價??!現在賣3000的手機,直接賣5000,不就不用裁員了?

        問題是,小米敢嗎?市場經濟下,消費者為體驗付費,小米不敢,華為、榮耀敢啊,它們之間差了什么?

        3、

        在《幾問小米:為什么雷軍還一再鼓吹自己那套經營哲學,不見反思?》一文指出:小米的癥結在于品牌,品牌,品牌——不行。

        對此,讀懂君不完全認同,因為品牌力的“地基”是產品力,

        不夯實產品,品牌又怎么可能站得起來?

        不久前,讀懂君給家屬購買了紅米K50pro (12G+256G版本),作為紅米系列的旗艦機,這款價格不算高,但也接近4000元,在小米的概念里妥妥“高端機”。

        這款“高端機”號稱1億像素,但實際拍出來的照片和視頻卻讓人無法判斷像素是縮水了多少倍,下圖是視頻過程中的真實截圖,小窗口中的讀懂君使用的是2年前的榮耀V30PRO(購買價同為3000多元),而模糊的大窗口則是紅米K50 PRO,是否有種十年前500萬像的感覺?

        紅米K50 PRO的槽點不僅僅是相機的像素問題,還有小米的“傳統美德”——發燙,且發燙不需要玩游戲,僅靠微信視頻通話就可以實現;更驚人的是,在使用后不久,它就出現了一次死機,直接變磚頭,很久后才恢復正常。最終,這款紅米 K50 PRO以2650元的價格在閑魚App出手。

        紅米K50 PRO的這些缺點與多年前讀懂君五六年前購買的另一款小米手機(型號忘記)體驗基本一致,換句話說,多年之后,小米手機的參數增加了,但體驗中的槽點依舊沒變。小米有什么魅力能讓消費者在一個坑里摔3次?

        很久之前,讀懂君就有一個疑問,雷軍等高管不用自己生產的手機嗎?

        如果他們沒用,你應該賣了小米的股票,連高管都不重視核心產品的科技公司能有什么前途?如果他們用了,你也可以賣了小米的股票,高管用自家手機這么多年還沒把品質做上去,這種公司也沒有什么想象力了。

        這些年,國內一直在喊消費升級,用更高的價格去購買更好的商品和體驗,這讓很多人開始習慣買高價產品,但我們回過頭卻發現,即使花高價也很難買到好商品,對于多數公司來說,消費升級就是簡單的漲價。

        所以,蘋果這種經受住了時間考驗的品牌,就變得格外誘人,如果說華為、榮耀有什么成功之處,那就是它們和蘋果一樣做好了產品。

        究竟什么是產品力?

        產品力就是,華為即使被漂亮國裹住了腳,依然敢硬剛蘋果;產品力就是,一直用蘋果的消費者換了華為、榮耀之后,驚訝的發現:它居然不比蘋果差;產品力就是,曾經碰瓷小米的榮耀,已經開始將小米按在地上摩擦。

        當然,也有曾經很多人吐槽華為,但吐槽的點多聚焦于“貴”,這種吐槽說明:雖然貴,但他們依然買了華為,或者十分想買華為。

        而喜歡以“讓利、良心”自居小米應該清楚,會因為價格“在同一個坑里摔3次”的用戶,一定出現在是下沉市場,那么如今小米手機在10%徘徊的低毛利率,將不可避免的成為常態。

        或許更糟。

        4、

        為什么小米的產品力干不過蘋果、華為,甚至干不過榮耀?一切答案都在研發費用中。

        2021年,華為研發投入高達1426億元,而小米的研發開支只有131.67億元;今年二季度蘋果的研發費用67.97億美元(約合465.47億元),而小米僅有38億元。

        研發的投入與華為、蘋果相差十倍甚至十幾倍,雷軍究竟憑什么認為自己可以對標蘋果?難道網紅的個人影響力可以抵得上一年1000多億的研發費用?

        故而,判斷小米潛力和未來潛力的指標只有一項:不是出貨量、收入、利潤的增速,而是研發費用!

        當前,研發費用產生的差距體現在了高端市場,但誰又能保證它不會進一步影響下沉市場呢?

        那時,小米會不會徹底成為二線品牌?

        讀懂君相信這篇文章并不會引起小米的一丁點重視,因為我堅信,但凡小米聽得進一點批評的聲音,也不會被華為、榮耀趕超、錯失這么多機會,雷軍這種懂輿論、擅長利用輿論的老板,一定是極其自信乃至自負的。

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