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        財報解讀:920萬線下實體,在美團勾勒未來藍圖

        網絡整理 2023-10-28

        (原標題:財報解讀:920萬線下實體,在美團勾勒未來藍圖)

        美團日前發布2022Q2財報,平臺年活躍商戶規模達到920萬,同比增加150萬,創歷史新高。

        線下實體零售商加速涌入美團,是即時零售在后疫情時代繁榮發展的縮影。一方面,龐大精密的物流系統將即時零售服務最短定格于分鐘級,越來越吸引到對高效服務敏感的消費者。

        另一方面,線下實體門店當前面對的流量不穩定和不確定,讓渴望復蘇和增長的零售商戶,率先到線上尋找新機會。

        于是乎,長期深耕本地供給、在快速連接各類線下零售實體方面具備優勢的美團,自然成為線下實體商戶尋求復蘇和轉型的載體。尤其伴隨著實體經濟穩步復蘇,美團與線下實體零售的關系進一步深化,共同建立起即時零售行業的新生態。

        01 從商戶視角看即時零售:從可選到剛需

        早期的即時零售,因基礎設施、市場需求等因素,更多被線下實體零售商簡單地認作類電商渠道,雖然可以帶來流量,但是渠道的價值和質量,沒有原生的線下場景來得高,處于可用可不用的狀態。

        今非昔比的是,設施、供給、用戶、場景的豐滿,為即時零售創造出更好的發展基礎,伴隨疫情叨擾,對于即時零售,線下實體的認知正在徹底轉變。

        第一,后疫情時代下加速復蘇的利器。與流量復蘇受限的線下場景形成鮮明對比,線上場景呈現兩個典型特征:一是流量穩定增長,二是需求穩定釋放。

        對線下實體零售商來說,即時零售場景不但能承接線下的老客戶(存量),也能引來同城或同區域客戶(增量),當整體需求復蘇時,即時零售的加入,能夠為實體門店帶來新鮮的增量訂單和復蘇活力。

        第二,數字經濟中的“云助手”。面向未來,數字改造是線下實體獲得質變的基礎,今天像美團這樣與實體深度綁定的零售平臺,比如餐飲、酒旅、娛樂等消費,雖然訂單發生在線上、但實際消費發生在本地的線下門店,平臺是實體的流量渠道,更是全面的數字經營助手。

        經營即時零售數字店鋪,線下實體零售商一來能夠獲取一站式數字運營工具,更好地管理庫存,管理未來訂單,二來則可孕育數字基因,在經營管理層面達到長期降本增效。

        第三,品牌力建設的沃土。與線下場景相比,即時零售平臺擁有更寬容和更先進的品牌建設能力,比如短視頻、直播、動態圖片等,此外還有豐富的營銷工具選擇。

        借助更加標準化、個性化的營銷,無論是何種規模的線下實體零售商,均可以實現品牌力的強化和升格,轉而輻射到線下場景,形成品牌引力。

        今年四五月疫情期間,更多商家選擇在美團上線外賣業務,其中還有不少高端餐飲商家和高星酒店的身影。不得不說,對線下實體商家來說,緊跟消費者需求變化布局即時零售,就是在布局未來。

        02 線下實體構成即時零售基本盤

        加速涌入即時零售平臺的線下實體,在復蘇大趨勢下,正在創造超越想象空間的發展量能,推動平臺和行業前進。

        美團Q2財報顯示,單季即時配送交易筆數已經超過41億筆,每位交易用戶的平均每年交易筆數由32.8筆增長至38.1筆;包括餐飲外賣、美團閃購在內的核心本地商業板塊,季度營收進一步增長到368億元。

        實體經濟正處于快速反彈復蘇階段,美團即時零售業績的強勁表現正是其縮影,讓人看到了線下實體更具爆發力的增長量能。

        線下實體零售極具韌性的復蘇力,是驅動即時零售平臺逆勢增長的第一層動力。

        美團方面數據顯示,今年1至7月,美團平臺上的便利店和超市的交易量同比增長54%,其中夫妻小店增幅達110%。中小微實體零售商戶呈現毛細血管式的區域化布局格局,是經濟復蘇的重要力量。

        社區化、近距離的地理分布,使得便利店、超市類實體商戶,成為即時零售服務系統的主要受益者,并被周圍用戶所選擇。因而在需求復蘇時,它們在即時零售生態中屬于先鋒,也會率先承接需求,從而實現線上訂單的快速增長。

        另外,為了適應即時零售,大量線下實體零售快速進行經營變通,韌性很強,比如推出更多元的商品和套餐選擇,采取更省時的揀貨策略等,有效抓住復蘇機遇,創造了訂單增量。

        線下實體零售的豐富供給,是驅動即時零售平臺逆勢增長的第二層動力。

        本地線下實體,為平臺帶來了更豐富的商品供給。餐飲方面,更多特色商家在美團上線外賣服務,比如疫情期間,僅5月1日當天,北京就有473家餐飲商戶通過綠色通道申請上線外賣;非餐飲方面,更多生鮮、藥品、快消品、消費電子商家進入美團即時零售服務生態。

        更多元的商品供給,一方面能夠滿足高頻剛需,比如對日用品、生鮮食雜等商品的需求,另一方面能夠滿足個性化需求,比如高消費用戶對高端餐飲食品的需求。疫情沖擊下,消費者對于即時零售的需求被進一步加速和放大,能夠提供豐富供給的本地零售商,正是這些新需求的承接方。

        03 平臺價值:持續建設本地供給

        如果說線下實體零售加速上線,驅動了即時零售平臺的生態增長,那么即時零售平臺也會因為線下實體零售的逐步融入,創造極強的反哺效應。也就是說,隨著線下實體增多對即時零售生態規模和豐富度進行擴充,平臺將因此激發更多的本地化增長空間。

        一是基于海量平臺用戶,豐富SKU和品牌,意味著更低的供需匹配成本和更高的匹配效率。

        財報顯示截止Q2,美團的年交易用戶規模增長到6.85億。如此規模的用戶,存在大量個性化需求,隨著供給增多,平臺匹配商品和需求的效能會進一步提高,成本也會有所下降,同時線下實體也能獲得更多的目標客戶。

        二是基于多維需求,平臺就相同場景或相近區域線下實體零售商家,可催化更多鏈式交易。

        今天的美團幾乎所有常見商品都能買到,即時零售平臺就像一個超級賣場,用戶瀏覽時能夠產生新鮮、臨時性需求,通過平臺關聯場景和需求推薦,線下實體零售商戶可獲得額外的訂單增量。

        三是基于完善基礎設施,更多的線下實體零售商意味著更低的服務成本。

        零售是一個先講體驗、再談效率、最終回到成本的行業。當即時配送的履約能力逐漸成為零售基礎設施,本地供給的效率、服務能力和成本,是即時零售未來的重要增長點。通過為本地實體零售商創造增量市場、通過數字化和科技能力提升效率、提升商品質量和服務水平等方式,幫助本地零售商、本地品牌、生產商提升供給能力和規模,規模效益優勢會逐漸體現,每單交易的綜合成本會逐漸下降。

        總體來看,線下實體創造豐富的本地供給生態,是美團為線下實體降本、提效、引增量的基礎。

        04 即時零售新常態:共融共生

        小到夫妻店,大到商超、品牌,線下實體零售商們同美團的關系正在不斷升級,更深度的綁定和零售業態更迭將實體與平臺推向共融共生,共創即時零售新業態。

        一方面,線下實體不再以平臺為單純的流量渠道,而是逐步在數據、技術、物流等方面與平臺展開深度合作,強化即時零售端的綜合服務能力。典型如餐飲商家使用平臺云服務,或是連鎖零售商家接入平臺管理系統等。

        另一方面,平臺依靠龐大的本地實體供給,為用戶提供全面、系統的即時零售服務。一個比較有代表性的趨勢是,買大件,買貴重物品不再是電商的專利,在美團也已成為現實。

        隨著即時零售滲透加速,本地供給基礎設施的強大,是平臺同線下實體共融共生的關鍵。財報顯示,由于加速布局和探索冷鏈物流、倉儲等零售基礎設施,美團Q2研發支出增長到52億元,同比增速33%。

        長遠來看,萬物到家的實現必須有可靠的基礎設施來支撐,即時配送構成的履約能力是其一, 現階段已經逐步成為行業標配,但履約只是基礎門檻,更關鍵的還要回到提供豐富商品供給的線下實體零售商??梢哉f,線下實體零售商決定了即時零售的未來空間。

        可以預見,未來隨著本地化基礎設施系統的擴展,美團與本地實體將構建起更高效的社會化供給生態,充分激發即時零售的長期繁榮。

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