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        關于財富管理數字化

        網絡整理 2023-10-28

        (原標題:關于財富管理數字化)

        今天很多銀行將業務重點布局到財富管理領域,但它與數字化的關系是什么樣的呢?今天我們簡單聊聊。

        之前我們大體說過數字化的目的,不知道大家是否還記得,我們認為,數字化不改變業務本身,雖然偶爾會有流程上的重塑,但核心是為了提升業務經營的效率。

        之所以財富管理被重點關注,核心因素在于對銀行來說,存款與信貸的爭奪基本已經處于競爭紅海,而唯有財富管理,因社會總體待開發需求仍然巨大,且在未來具備引導資金走勢的重要因素,可謂是一片藍海。

        下面我從三個方面來說下,什么是財富管理的數字化,什么是營銷的基本邏輯,什么是底層基礎能力需求。

        什么是財富管理的數字化

        究竟什么是財富管理。財富管理的對象是誰。這兩個問題或許行業已經有非常多的答案,我們不做具體分析,答案也非常簡單,財富管理對于零售板塊來說是對個人資金配置服務,本質上就是對個人資產的深度運營。而財富管理的對象,過去是超高凈值,現在是高凈值,未來應該是普羅大眾,畢竟人人皆有財富,只是財富規模大小不同,管理財富是剛需,只是管理的方式不同。

        但是回答這個問題,就很容易忽略另外一個問題。是不是你有財富管理的方案就一定能達成財富管理的服務?是否你知道對象是誰就一定能參與資金的運營?

        過去銀行賣產品屬于一種單向的運營,我給你提供產品信息,你選吧,總有你需要的,至于客戶什么反饋并沒有那么重要。但財富管理本質上卻不同,在這個過程中,它必須獲得客戶的反饋,從而再形成解決方案,這種反饋甚至不是一下一上就能解決,而是需要多輪的交互。

        因此財富管理的本質到底是什么呢?有些人覺得是產品的集合,有些人認為是配置的服務。但我個人認為,財富管理最終的落地呈現,是內容。而財富管理數字化本質上就是數字內容的運營。

        財富管理營銷基本邏輯

        財富管理的過程,本質上是內容運營的過程。核心原因在于激發用戶基礎需求依賴于內容,建立客戶信任依賴于內容,獲取客戶反饋依賴于內容,形成最終的方案依賴于內容,這一連串的交互都離不開內容,內容與內容之間的串聯決定了這種轉化效率的高于低,決定了客戶的感官體驗,決定了流失的可能性。

        過去“存金理?;眴萎a品的經營大體上不需要過多的激發需求,也不需要建立深度信任,也不太需要復雜的反饋,只要找準歷史購買規律,他行購買規律、資金流動節點,機構有強大的信任背書,營銷人員有良好的客戶關系,配合上有競爭力的“權益”,轉化就是一個相對穩定的事情。畢竟總體上都屬于標準品的服務。

        但是“用錢換一款產品”和“把錢交給一個人打理”是截然不同的客戶認知,信任的基礎會差別很大,就像你會放心的“把錢交給樓下菜店的老板,讓他幫你選質量最好的黃瓜西紅柿羅馬生菜并且送到家”,但你一定很難相信,“把生活費交給他,他會讓你不用再考慮日常生活所需”。

        所有需要改變認知的事情,都是營銷中最難攻克的點。這就需要不斷的交互,不斷的交互,不斷的交互。信任依賴于不斷的交互。需求來源于不斷的交互。轉化所需的“有效流量”也來源于不斷的交互。

        而銀行今天面對的核心問題就是“交互的淺”和“交互的短”。無論是以手機銀行為核心的渠道,還是以消費支付場景為核心的渠道,“淺”、“短”的交互問題都難以有效解決。對比來說,改變渠道本身的交互屬性非常艱難,更能突破這一瓶頸的恐怕只有“社交私域”。

        圍繞私域,不斷通過數字內容建立客戶交互,并且通過數字技術評價客戶的信任程度、需求狀況,才有可能敲開“財富管理”的門,否則無論你如何苦練內功,對于客戶來說,信任和需求都難以與供給端進行串聯,除非你是“百戰百勝早已成神”的KOL,天生帶有極強的信任光環,但這終歸是小概率的事件。很多人認為財富管理就是要造“大咖”,要培育財富網紅,對此我同樣持保留意見。大咖代表高集中度,高集中度帶來高風險,如果財富管理依賴于“大咖”,等同于沒有任何持續經營的保障。

        1、私域的有效連接及專業的品牌和私域人設定位。

        2、數字內容的分類打造,覆蓋不同信任程度及專業程度的人群,覆蓋不同的媒體形態。

        3、數字內容背后與配置產品服務的關聯模型。

        4、產品配置的動態評估模型與可視化內容呈現。

        5、客戶需求分析洞察與內容推送模型。

        6、一點點營銷與權益的激勵來放大內容連接的效率。

        7、交易轉化所需的暢通的渠道轉接。

        串聯了財富管理數字化營銷基本邏輯。而這一邏輯,覆蓋了財富管理前中后的不同階段,即是售前的KYC,也是售中的服務交付,更是售后的客戶陪伴。

        財富管理底層能力

        在以客戶為中心的經營體系中,圍繞客戶的數據洞察、數字化的渠道能力、智能化的觸達引擎,普遍已經成為數字化經營能力基礎。

        流量瓶頸之下,社交私域也普遍成為客戶主動經營的新型數字渠道。

        在此基礎之上,內容方面的引擎卻顯得單薄。圍繞內容的能力建設成為更迫切的需求。

        1、開放化的內容管理能力。符合監管要求的審批權責要求,內容的制造也未必全部由自己完成,合規的采買引入,權責利清晰的第三方合作產出,都能成為內容制作的基礎方式,系統只是明晰權責利的有效方式。

        2、智能化的內容與產出匹配引擎。一切內容都應有其形成的目的,有些為了活躍,有些為了教育,有些為了關聯產品與服務。內容不是核心,內容背后關聯的落地業務轉化目標才是核心,在海量內容中以什么樣的方式關聯,關聯哪些業務,需要模型引擎完成更高效率的對應匹配。

        3、智能化的內容推送引擎。此處不表,同各類大廠的智能推送數字能力。大量的人與大量的內容,這種撮合匹配難以依靠人力來形成最優解。

        4、SOP與業績的數字計量。產品服務-關聯內容-私域觸達與運營,共同形成了從轉化渠道,到內容轉化供給主體、到交互維護運營的記錄,一個價值轉化交易,從產生交互到完成交易的時間階段,由什么人什么渠道交互產生多少交互,由誰的內容實現需求激發,誰的內容實現直接轉化。計量的背后是價值貢獻產生的節點,是業績計量分配的數字依據。畢竟財富管理不是簡單的買與賣,需要的節點維度更多更復雜,沒有利益分配機制,就不會有真正的財富管理轉型。

        以上是我們對財富管理數字化轉型的一些基礎感受,或許還不完整,有待大家一起豐富和完善。但無論如何,財富管理作為今天的未知藍海,需要更多的突破。今天的藍海越寬廣,證明未知的復雜性越高,而這種復雜性純靠人腦形成直接的業務方案決策本身就是不靠譜的。

        在我看來,財富管理靠不了偉大的KOL,也靠不住爆款的產品,也不是什么高級的AI智投(當然資產配置是無論都需要的硬實力,即便沒有數字化,這種硬實力都是應該具備,數字化更是將少數人才有的能力得到大概率的復制應用),?除了專業的能力,大家需要的更是一個理由而已。

        我為何要信任你,將我的財富交付于你。

        未必正確,歡迎探討。

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